Pandemi sürecinde tüketicisinin yanında olan markalar kazanacak!
Tüm dünya ve ülkemiz, küresel çapta ve birçoğumuzun ilk kez duyduğu çok geniş çaplı bir pandemi kriziyle karşı karşıyayız. Herkes ne olduğunu anlamaya çalışıyor ve bir yandan da bundan sonra ne olacağını merak ediyor. Bu tür kriz dönemlerinde toplumsal sorumlulukları olan iletişim bilimlerinin önemi bir kez daha ortaya çıkıyor. Markalar hem mevcut durumu anlamaya çalışıyor hem de küresel krizi en iyi şekilde yürütmenin yolunu arıyor. Bu süreçte markalara büyük sorumluluklar düşüyor. Peki markalar ne yapmalı? İletişime devam etmeli mi? İletişimi kesmeli mi?
5 adımda neler yapılabileceğini özetleyecek olursak;
- Durumu iyi analiz etmek:İçinde bulunduğumuz pandemi kriz sürecinde tüm tüketici alışkanlıklarının alt üst olduğunu görüyoruz. Yaşanan tüm olumsuzlukları, gelişmeleri ve beklentileri iyi analiz etmek her zamankinden büyük önem taşıyor. Bu nedenle tüketicimizi nerede ve nasıl yakalayabiliriz sorusunun cevabını aramalıyız. Ürün ve hizmetlerin kesintisiz bir şekilde sürdürüldüğü ve gelişen yeni şartlara yönelik alınan kolaylaştırıcı aksiyonların duyurulmasına yönelik planlama yapılmalıdır.
- Mevcut iletişim planlarını güncellemek:Markalar durumu iyi analiz ettikten sonra mevcut iletişim planlarını hızlıca gözden geçirmeli ve hızla gelişen gündeme entegre olmalı. Hangi planlar ortadan kalkacak, hangileri değişecek veya gündeme göre şekillenecek belirlenmeli. Tüketiciyi rahatsız edecek fırsat ve kampanya iletişim çalışmalarından kaçınılmalıdır.
- İletişime nasıl devam edileceğine karar vermek:Kriz dönemlerinde en çok yanıtı aranan sorulardan biri de iletişimi durdurmalı mıyız yoksa devam ettirmeli miyiz konusu. Günümüz dünyasının ve geleceğin olmazsa olmazlarından sosyal sorumlu marka olma misyonu gereği, iletişimin günümüz şartlarına uyum sağlanarak devam ettirilmesi oldukça önemlidir. Yani tüketicimizin sadece iyi gün dostu değil aynı zamanda kötü gün dostu olduğumuzu göstermeliyiz. Böyle dönemlerde susan ve ortadan kaybolan markalar süreç bittiğinde kaybetmeye mahkumdurlar.
- İletişimin tonunu belirlemek:Mevcut iletişim tonumuzla tutarlı olmak oldukça önemlidir. Markalar kriz dönemlerinde süreçleri yönetirken kendilerine has içerikler üretmeli, orijinal ve yaratıcı çalışmalarla diğerlerinden sıyrılmalıdır. Bütün bunları yaparken onların yanında olduğunu da her daim hissettirmeli, tüketicinin aynı zamanda güvenilir haber kaynağı olmayı sağlamalıdır.
- Tüketiciyle duygusal bağlarını kuvvetlendirmek:Kriz iletişim süreçlerinde tüketiciyle kurulan duygusal bağlar daha da önem kazanır. Markanın iş alanına, doğasına uygun olabilecek düzlemde; inandırıcı, kaygı giderici ve birliktelik hissi uyandıracak söylemlerin geliştirilmesinin gerekli olduğu görülmektedir.
Peki markalar bu dönemde ne yapmamalı?
Fırsatçı markalar kaybedecek!
Pandemi gibi toplumsal etkileri olan bir kriz iletişimi döneminde, markaların ne yapması gerektiği kadar ne yapmaması gerektiği de büyük önem taşıyor. Alınabilecek yanlış bir aksiyon veya atılacak yanlış bir adım markaların bir daha hafızalardan silinmeyecek hatalara imza atmalarına neden olabilir. Yapılması gerekenleri sayarken yapılmaması gerekenler aslında oldukça kısa ve net: Tüketici gözünde krizi fırsata çeviren bir marka gibi görünmemek! Sadece ülkemizi değil tüm dünyayı etkisi altına alan ve hepimizin sağlığını tehdit eden bu kadar kritik bir konuda oldukça hassas olmalı ve kimseyi incitecek içerikler paylaşmamalıyız. Özellikle dijital kanalların daha da önem kazandığı ve yapılan her bir paylaşımın oldukça önemli olduğu bu dönemde satış ve kar hedefinden uzak durmalıyız. Tüketicimizin sadece iyi gün değil, kötü gün dostu olduğumuzu da göstermeli ve her daim onların yanında olmalıyız.
Ekonominin neredeyse tüm sektörleri olumsuz etkilediği bir dönemden geçiyoruz. Bu dönemde markaların sergileyeceği tutum, geleceği açısından neredeyse hayati önem taşıyor diyebiliriz. Krizler markaların çok daha dikkatli ve empatik yaklaşarak iletişimini yürütmesi, hatta iletişimini durdurması gerektiği durumlar yaşayabileceği zamanlardır.
İçinde bulunduğumuz Covid-19 salgını döneminde, markaların iletişim dili tonalitelerindeki değişikliği özellikle gözlemleyebiliyoruz. Son tüketiciye ulaşan markalar bu dönemde hedef kitlesine dokunan paylaşımlar yapmaya dikkat ederken, B2B markalar bu durumda sektör bazlı iletişim frekansını düşürerek iletişime devam ediyor. Bu dönemde sektörün önde gelen onlarca markasından iletişimini durduran, hatta satış kanallarını kapatan markalar oldu. Haliyle iletişim sürecinin yönetimi de çok önemli bir hal aldı.
Şu anda tüm markalar her zaman olduğundan çok daha fazla kitlesini dinlemek durumunda. Kriz stratejisi oluştururken en önemli nokta monitoring ve social listening. Çünkü her kriz döneminin farklı yansımaları var. Kitlesini dinleyen markalar uzun vadede her zaman kazanır. Tüketicisinin sesini dinleyen, isteklerini ve beklentilerini değerlendiren markalar için de durum bu şekilde olacaktır. Elde edilen geri dönüşlerin ve bilgilerin değerli veriler haline getirilmesi konusunda ajanslara önemli noktada iş düşüyor.
İnsan odaklı olmak, içinde bulunduğumuz dönem için özellikle oldukça önemli. Markaların hem çalışanlarına hem de müşterilerine karşı gösterdikleri tutum olası durumlarda avantaj sağlayacaktır. İletişimdeki şeffaflık ve açıklık da güçlü markalar için önemli bir yere sahip. Covid-19 için markaların aldıkları hijyen önlemlerini hep beraber izleme fırsatı bulduk son günlerde. Bu önlemleri açıklıkla paylaşan markalar kitlelerinin gönüllerini kazanırken, henüz bu önlemlere yer vermeyen markaların takipçilerinden konuyla ilgili talep ve eleştiri aldıklarını, takipçilerinin merak içerisinde olduklarını ilettiklerini gözlemleyebiliyoruz. İletişimde kullanılan dilin de son derece önemli olduğunu söyleyebiliriz. Sosyal medya içeriklerinin sıklığı kadar gündeme uygunluğu, gündeme dair faydalı önerilerde bulunuyor olması da önem kazanıyor.
Tüketicisini dinleyen, anlayan; müşterisine ve çalışanlarına pozitif tutum gösteren; anlık aksiyon alabilen esnek markalar her zaman kazandıkları gibi kriz durumlarında da kazanacaklar ve kriz durumunu sektördeki rakiplerinin önüne geçebilecekleri bir iletişim fırsatına çevireceklerdir.
Kriz dönemlerinde iletişim danışmanlarının yön göstericiliği daha aktif olmalıyken, markaların alacakları reaksiyonlar ise yaşadıkları krizin içeriğine göre değişebilir. Eğer markaya dair bir kriz yaşanıyorsa, müşterilerle ilişkilerinde kurulması gereken iletişimin şeffaf ve netlik üzerine olması gerekiyor. Sosyal medya tarafında ise reklam ve tanıtım çalışmalarının hemen durdurulması ve sürece dair yine şeffaf ve net bir akışın gerçekleşmesi gerekiyor. Yaşanılan kriz, şu an içerisinde olduğumuz karantina dönemi gibi dış etkenlerden kaynaklı olması durumunda ise markanın doğru pozisyonu almasına odaklanılmalıdır. Yine sosyal medyada reklam ve tanıtım çalışmalarının durdurulup, sadece krize odaklı söylenecek bir mesaj varsa markanın aktif olması gerekebilir. Müşterilerle ilişkisinde de keza markanın sahip olmak istediği pozisyon yansıtılmalıdır.
Nelere dikkat edilmeli?
Krizin olağanüstü bir durum olduğu gerçeğinden hareketle hem müşterilerimizle hem de sosyal medya üzerinden dikkatli bir iletişimin kurulması kaçınılmazdır. Hızlı, şeffaf ve muallakta bırakmayacak bir iletişim şekli benimsenmelidir. Sürecin çok seslilik üzerinden değil tek bir ses üzerinden yürütülmesine dikkat edilmelidir. Yine markaya dair bir kriz süreci yaşanıyorsa öncelikle en önemli paydaşı olan marka çalışanlarını bir arada tutmaya ve iç iletişimi güçlendirmeye dikkat edilmelidir. Etkileyici kitle dediğimiz aktif sosyal medya kullanıcılarının sorularının cevapsız kalmamasına dikkat edilmeli, müşterilerle ilişki düzeyinin belirli sınırlar içerisinde yürütülmesi gerektiği unutulmamalıdır. Dış etkenlere bağlı kriz süreçlerinde hem müşterilere hem de sosyal medya tarafına markanın duruşuna ters gelecek davranış, paylaşım veya söylemlere dikkat edilmelidir.
Nelerden kaçınılmalı?
Öncelikle markanın yaşadığı kriz sürecinde, kurulan iletişim dilinin sert ve agresif olmasından kaçınılmalı. İletişim faaliyetlerinde mecra fark etmeksizin tüm tanıtım ve reklam çalışmalarına ara verilmeli. Akıllarda soru işareti bırakacak açıklama ve davranışlara sebebiyet verilmemeli. Gündemi meşgul eden her dış etken krizinde göze batacak iletişim faaliyetlerinden uzak durulmalı, marka bütünlüğünü sarsacak ve pozisyonundan uzak duran çalışmalar gerçekleştirilmemeli. Söylenecek bir mesaj ya da söz yoksa sosyal medya da rol kapma ve eğreti duran paylaşımlar gerçekleştirilmemeli.
Kriz döneminde markalar müşterileriyle ve sosyal medyada nasıl iletişim yapmalı?
Burada kritik nokta; bahsi geçen krizin türü, içeriği ve toplumda etkilediği kesimler. Eğer kurum odaklı bir krizden bahsediyorsak, örneğin bir markanın; bir ihmalinden, kasıtlı ya da kasıtlı olmayan bir hatasından ya da bir yaklaşımından doğan bir krizden söz ediyorsak, krizin kaynağına inerek öncelikle krize neden olan sorunu bertaraf etmeleri gerekiyor.
Kriz anlarını, proaktif bir reaktif yaklaşım olarak 2 ayrı disiplinde ele alabiliriz. Bazı kriz anlarında reaktif duruş sergilerken, bazı durumlarda ise proaktif bir şekilde krizi ele alarak yönetmek, stratejik anlamda doğru oluyor.
Ülkemizin beşeri dinamiklerini ele aldığımızda, günümüzde herkes için artık adeta bir 5 kuvvet olarak konumlanan sosyal medya platformlarında krize anında ve çözüm odaklı müdahale, markalar için hayati önem taşıyor. Daha önce sayısız örnekte de deneyimlediğimiz üzere, bu süreçlerde dijital kanallardaki şeffaflık, markanın ilgili krizi en az hasarla atlatmasını sağlıyor.
Nelere dikkat edilmeli ve nelerden kaçınılmalı?
Toplumsal kriz dönemlerinde markaların uygulaması gereken kriz politikalarına değinmek gerekirse; örneğin içerisinde bulunduğumuz ve toplumumuzun geneli için ciddi bir kriz niteliği taşıyan küresel COVID-19 pandemi sürecinde markaların; pazarlama, reklam ve kurumsal iletişim faaliyetlerinin frekansını doğru ayarlayarak, böylesine kritik bir süreçte çok daha hassas olmalarında ve faaliyetlerini mevcut kriz durumuna göre revize etmelerinde fayda var. Yine içinde bulunduğumuz koronavirüs sürecinden bir örnek vermek gerekirse; mağazalar, restoranlar ve kahve zincirleri gibi her gün binlerce kişinin ziyaret ettiği işletmeler, tedbir gereğince mağazalarını kapattı ve duyarlı bir tavır sergilediler.
Markaların toplumsal kriz anlarında dijital içeriklerini ise kamuyu bilgilendirme odaklı yayınlamalarında fayda var. Böylesine süreçlerde hassas ve duyarlı yaklaşım gösteren markalar, toplumumuzda her zaman fark yaratıyor. Bu süreçte, standart içerik yönetimini sürdüren markalar ise tahmin edemeyecekleri kadar büyük krizler ile boğuşmak durumunda kalabilir.
Kriz dönemi hem markalar hem de ajanslar için çok hassas yönetilmesi gereken süreçlerdir. İnsanların en duyarlı oldukları, normalde dikkat etmeyecekleri ayrıntılara fazla önem verecekleri süreçleri içerir. Bundan dolayı, tüm iletişim çalışmaları belli bir hedef kitleye yönelik değil tüm toplumun faydasına ve hassasiyetine uygun olacak şekilde yapılmalıdır.
Mevcut iletişim çalışmaları kriz dönemine uygun olarak revize edilirken, metin ve görsel içerikleri aşırıya kaçmadan yada çok dikkat çekmeden destek ve duyarlılığı en doğru şekilde belirterek seçilmelidir.
Normalde ilgi çeken mizah içeren paylaşımlardan marka özelinde kesinlikle kaçınılmalıdır.
Bunun yanında normal işleyişte , kendi ürünleriyle ilgili paylaşımlar yapmak da duyarsızlık olarak algılanabileceğinden tüm iletişim çalışmaları toplumun hassasiyetine uygun olarak dönüştürülmeli, mümkünse bu süreçte marka bilinirliği göz önüne getirilmeden genel ve hassas bir dille topluma destek verilmelidir.
Kişilerin birlik ve beraberliğe en çok ihtiyaç duydukları zamanlardır kriz zamanları. Bu dönemleri markaların ve ajansların «krizi fırsata dönüştürmeliyiz « bakış açısından tamamen uzaklaşarak samimi ve duyarlı bir iletişim çalışmasıyla desteklemeleri, markanın kalitesini ve duruşunu belirleyecektir.
Tabiki bu süreçte taklitten, fazla duyarlılıktan, duyarlı olmak adına tepki çekecek paylaşımlardan ve eleştirmelerden uzaklaşarak, yapıcı, özgün, birleştirici ve doğal iletişim çalışmaları yaratmak , sürecin yönetilmesi adına herkes açısından son derece pozitif olacaktır.
Nelere dikkat edilmeli?
- Hiç bir şey olmamış gibi bu gündemden önceki iletişimin aynısının yapılmaması gerekiyor.
- Bu süreçte çalışanlarınıza olan tavrınız ve tutumunuzdan bahsedebilirsiniz. Çünkü sizi takip edenler arasında bünyenizde çalışan kişilerin eşleri, çocukları, anne ve babaları da bulunuyor.
- Marka olarak aldığınız önlemler ve dikkat ettiklerinizden bahsedebilirsiniz.
- Bu süreçte hizmet vermeye devam eden özellikle eticaret markalarının kargolama, teslimat gibi süreçlerinde bir gecikme ya da normal yapıdan farklı bir işleyiş olması halinde müşterilerini mutlaka bilgilendirmeleri gerekiyor.
- İade, kapanan mağazalardan değişim hakkının olmaması gibi müşteride soru işareti yaratan konuların açıklıkla paylaşılması ve tüm soru işaretlerinin şeffaflıkla cevaplandırılmasına dikkat edilmesi gerekiyor.
- Gündeme uygun, markanızla bağdaştırabileceğiniz içerikler üretmelisiniz.
- Bu içerikler doğrultusunda size takip edenlerden de önerilerini ya da yaptıklarını sizinle paylaşmalarını isteyerek onları hem online hem de sizinle kalmaya davet edebilirsiniz.
- Biz dili kullanılmasına dikkat edilmeli. Bu süreci birlikte atlatacağız, biz dikkat edersek olur gibi.
- İnsanların gündemdeki olaylarla ilgili kafasındaki soru işaretlerini giderebilecek uzman kişilerin görüşlerine yer verebilirsiniz.
Nelerden kaçınılmalı?
- Sizi takip edenleri endişeye düşürecek ya da korkutacak ölüm, vaka sayısı, diğer ülkelerdeki kötü durumlar gibi konulardan bahsetmekten kaçınılmalı.
- Bu süreçte insanları dışarı çıkmaya teşvik eden içeriklerden kaçınılmalı.
- Paylaşımlarınıza gelen olumsuz yorumların cevapsız bırakılmasından kaçınmalısınız. Mesaj kutunuzdaki sorular da cevapsız bırakılmamalı.
- Siyasi içerik paylaşılmasından kaçınılmalı.
- Tek başına bir kişiyi destekleyici ya da yerici içerik paylaşılmasından kaçınılmalı.
- PR çalışması gibi duracak paylaşımlardan kaçınılmalı.
- Durumu komikleştiren ya da değerini düşüren bir iletişimden kaçınılmalı.
- İnsanları yanlış yönlendirebilecek paylaşımlardan kaçınılmalı. (Bunu içerseniz virüs size bulaşmaz gibi)
- Altında uzman bir kişinin imzasının olmadığı bir yönlendirme ya da yorumdan kaçınılmalı.
Her durumda değişen bir planlamaya ihtiyaç oluyor. Fakat özellikle son yaşadığımız virüs ile ilgili durumda tüm markalarımız (özellikle e-ticaret) için bilgilendirici bir post, email ve sms ile müşterilerimize ürünlerimizi nasıl kendilerine ulaştığını anlatan bir hazırlık yapıyoruz. Post sayılarımızı bu dönemde aynı tutarak, iletişim dilimizi daha fazla pozitif ve sağlık üzerine kurgulamaya başladık.
Nelere dikkat edilmeli?
İnsanların en çok ihtiyaç duyduğu şey bu dönemde kafalarını dağıtmaktır. Özellikle evden oturan bir kitlenin sizi takip ettiğini düşünürseniz, bu bakımdan ürün ile evde oturan kitle arasında bir bağ kurarak onları markaya yakınlaştıracak adımların atılması gerektiğine inanıyoruz.
Nelerden kaçınılmalı?
Normal iletişimi bu dönemde sürdürmek doğru olmaz. İletişim dilini, planlamayı ve reklamları değiştirmekte fayda var. Biz özellikle tüm reklamlarımızdaki içeriklerimizi güncelleyerek tamamen sağlık üzerine kurguladık. Eğer hala eski iletişim dilini sürdürürsek takipçilerimizden negatif yorumlar alabiliriz. E-ticaret sitelerimizin bu dönemde yaşadığı aşırı yoğunluktan ötürü takipçilerimizden de çok sık mesajlar alıyoruz. Bunları olabildiğince hızlı aksiyon alarak geri dönmek kendilerini de mutlu ediyor. Bu yüzden iletişimi sık, ürün siparişlerindeki yaşanan durumları hemen aktarabilecek bir yapı üzerine duruyoruz.
Şirketler bu dönemde markaları da karantina altına almaktan çekinmeli ve iletişimleri devam ettirmeliler. Pazarlama faaliyetlerini askıya almakla birlikte kullanıcıyı daha çok hayal ettirmeye ve yaşadığımız bu dönemin duygu durumundan uzaklaştırmalılar. Bu dönemi bir pazarlama fırsatına çevirmemeye özen göstermeliler.
Nelere dikkat edilmeli?
Uzun süreden beri oturmuş bir fikir olan markalarında duygusu ve düşüncesi olduğu fikrini unutmamalılar. Kişiler gibi markalarda kendi dilini kullanarak kitlesiyle iletişimde olmalı. Gündem yoğunluğundan çok uzaklaşmadan iletişimi devam ettirmeliler. Burada bir tatil firmasını örnek gidebiliriz ; “Bugünlerin geçeceğini ve ileride tekrardan tatillere çıkacağımızı,eğlencelere devam edeceğimizi şimdilik ise en güzel tatilin evde kalmak olduğunu” belirten hikaye ve tasarımlar ile iletişimini devam ettirebilirler.
Nelerden kaçınılmalı?
Markaların kesinlikle bu krizi bir pazarlama fırsatına çevirmemeleri gerektiğini düşünüyorum. Sektör bağımsız bunu pazarlama fırsatına çevirmeye çalışan markalar bu dönem geçtikten sonra negatif olarak etkilenecektir. Öte yandan söylenenler ve davranışlarında birbiriyle örtüşmesi gerekmekte; Bir telekomünikasyon firmasının güzel bir motto ile sürdüdüğü sosyal medya iletişimini, çağrı merkezinde çalışan ve şu anki çalışma koşullarından şikayet eden bir tweet’i üzerine işten çıkarması gibi. Bu durum markanın samimiyetini sorgulatacak ve yapılan iyi iletişimlerin hiç bir anlamı kalmayacaktır. Markalarında önce insan sağlığına sonra kurumsal kimliğine dikkat etmesi gerekmektedir.
COVID-19 yüzünden küresel bir sıkıntı ile dünya ve reklam verenler karşı karşıya. Çoğu sektör online ve offline reklam iletişimlerini durdurdu.
Takip ettiğim sektörler var; Bazı reklam verenler reklam bütçelerini iletişim kanalları arasında değiş tokuş yaparak kullanıyor. Bazı markalar ise iletişimlerini yada kampanyalarını erteliyor. Bu iki örnek dışında kalan markalar ise tamamen iletişimi kesiyor.
Bence markalar kendileri için olumlu olacak kampanya kurgularını yapmaları gerektiğini düşünüyorum. Tabi bunu yaparkende mantıklı ve iyi bir kurguyla tüketiciyi buluşturmalılar.
Sosyal medya platformlarında markaların iletişimi takip ettiğim kadarı ile aktif bir şekilde devam ediyor. Çünkü bu tarz küresel bir hastalık sektörü etkilesede markalar bu kadar sessiz kalamazlar. Sosyal medyada farkındalık yaratmak her zaman tüketicinin dikkatini çekmiş ve markayı tüketici gözünde "lovemark" yapmaya yakınlaştırmıştır. O yüzden benim sosyal medyada önerim ağır bir satış yada pazarlama dilinden ziyade biraz daha sakin bir dille dikkat çeken ve toplumun algısına direkt oynayacak kurguyla yapılması yönündedir. Örneğin; son dönemde gördüğüm markalar logoları özelinde "#evdekal" yada temas olmamasını anlatmak için logodaki sembollerinde bir takım düzenlemeler yapıyor. Bizde bu markalardan biriyiz :)
Özellikle bu küresel sıkıntıda insanlar doğal olarak ilk etapta yaşamsal kaynaklarını daha da ön planda tutuyorlar. Dolayısı ile bu sektörün içinde olan markalar bence en dikkatli olması gerekenler. Malum böyle durumlarda ürün bulmak zorlanırken fiyat konusunda ise fahiş rakamlar ile karşılaşabiliyorlar. Dolayısı ile ben bu sektördeki markalara önerim olabildiğince kolay ulaşıma önem göstermeliler ve fiyatlarındaki artışı olabildiğimce önlemeliler. Müşterilerini bilgilendirici içerikler üretmeli, hatta virüs ile markası arasında organik yada inorganik bağdaşan konuları işlemeliler. Bir diğer dikkat edilmesini düşündüğüm konu ise; Malum insanlar evden çıkamazken online ticaret yapan markalarda bu ürünlerin satıcısı konumunda oldukları için, onlarında olabildiğince kampanya ve kargo sürelerinde sosyal medya üzerinden kullanıcılarını bilgilendirmeliler.
Umarım küresel boyutta yaşanan sıkıntılar kısa zaman içinde düzelir. Herkes hayatlarına kaldığı yerden devam edebilir.
Sağlıcakla kalın...
İletişimin kriz hali...
Tüm dünyanın zorlu bir dönemden geçtiği şu günlerde, tüm sektörlerle birlikte markalar da bazı önlemler almak zorunda. Her alanda olduğu gibi sosyal medya iletişimiyle ilgili ayakta kalmak için de gerekli olan bu önlemler, genellikle ortak ve öngörülebilir, küresel davranışlardan oluşuyor. Ancak bazı hamlelerin, toplumlara göre değişiklik de göstermesi de kaçınılmaz. İşte bu noktada; bu ayrımı doğru yapabilmek ve süreci doğru yönetmek büyük önem taşıyor.
Bu süreci yönetirken alınacak kararlar, yapılacak hamleler ve tüm söylemler; hem duruma hem de konjonktüre uygun olmalı. Çok kolay erişilebilen, hızlı reaksiyon veren ve kontrol edilmesi çok güç olan sosyal medya kanallarının, ilgili marka için bu aşamada bir çığ etkisi oluşturması işten bile değildir. Bu tip dönemlerde her zamankinden daha hassas davranılması, bu çığın markanıza teğet geçmesi için çok önemlidir. Şöyle ki; Türkiye hem farklı etnik grupları içinde barındıran hem de maneviyatı yüksek bir ülke. Bu sebeple alınacak kararların, yapılacak duyuruların ve paylaşımların içeriği çok önemli. Özellikle bu tip hassas dönemlerde, sosyal medya üzerinden yanlış anlamaya ve suçlamaya çok yatkın bir toplum haline geldiğimizi unutmamak gerekir. Herhangi bir sosyal medya kanalında “yanlış” ya da “yanlış anlaşılmış” ufacık bir içerik paylaşımı hem o döneme kadar markayla yatıp kalkan kitleyi hem de o markayla uzaktan yakından ilgisi olmayan grubu direkt olarak içine çekecektir. İşte bu sürecin iyi yönetilmesi adına, “Nelere Dikkat Edilmeli?” sorusuna cevap oluşturabilecek bazı önerileri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:
1. Bağlantı Koparılmamalı
Reklam ve dijital altyapı hizmetleri sağlayan bir firma olarak bir kez daha gördük ki, işlerin ve işleyişin devam edebilmesi için öncelikli gereklilik, dijital dünyaya hazır olmak… Bu noktadan hareketle, kriz dönemlerinde markalar, müşterileriyle/takipçileriyle iletişim halinde kalabilmeli, olağan dışı durumlarla ilgili, müşterilerini bilgilendirmelidir. Bu doğrultuda aşağıdaki başlıklar hakkında paylaşımlar yapmak etkili olacaktır.
- Genel önlemler ve özel olarak firmanın aldığı önlemler
- Konuyla ilgili firmanın düşünceleri
- Konuyla ilgili bilgilendirici paylaşımlar
- Dayanışma vurgulu içerikler
2. Üretmeye Devam Edilmeli
Sektör ne olursa olsun çalışmaya ve üretmeye devam edilmelidir. Tabi ki fiziki olarak mağazaları ve dükkânları kapanmış firmalar için bu madde tuhaf kaçacaktır. Ancak unutulmamalıdır ki; geleceğe dair plânlar ve risk analizleri yapmak, yeni pazarlama stratejileri geliştirmek ve yeni hedefler belirlemek de üretimin ve çalışmanın bir parçasıdır. Motivasyonu yüksek, kendine ve geleceğe güvenen bir marka imajı oluşturmak, müşterilerin gözünde markanın güvenilirliğini artıracaktır. Hiçbir şey yapmadan oturmak ve bir şeylerin düzelmesini beklemektense en kötü senaryolar üzerinden önlemler oluşturmak, markalar adına çok daha faydalı olacaktır.
3. Reklamlar Durdurulmalı
Aktif olan tüm kampanyalarınızı durdurun. İnsanlar yüzlerce paylaşım arasından zaten doğru olan ve ihtiyaç duydukları bilgiyi analiz etmekle uğraşırken bir de sizin reklam paylaşımlarınızla uğraşmak istemeyecektir. Akıl almaz tepki ve yorumlar alabilirsiniz.
4 Doğru İmaj Çizilmeli
Elbette bu tarz süreçlerin en büyük kaybı maddi oluyor. Birçok iş yeri, yalan haber ve bilgi kirliliğiyle oluşturulan panik havasıyla hayatta kalabilmek için, işten çıkarma yöntemine başvuruyor. Ancak yazının başında da vurguladığımız gibi, yanlış anlamaya ve suçlamaya yatkın toplumlarda bir de işçi çıkaran firma imajı sergilemek, markanız adına olumsuz bir algı yaratacaktır. Olumsuz tepkileri bertaraf etmek adına hem kurum içi hem de müşterilerle olan iletişiminizi oldukça şeffaf ve net yapın. Zarar görmeniz sizin ayıbınız değil. Bu yüzden neyi neden yaptığınızı sebepleriyle iyi anlatmanız, alacağınız tepkilerin yumuşamasını sağlayacaktır.
Sonuç
Unutulmamalıdır ki, olağan dışı dönemler geçtikten sonra hayatla ilgili beklentilerimiz kaldığı yerden devam edecek. Hepimizin bir işe ve gelire ihtiyacı olacak. Kriz ister kurumla direkt ilgili ister ulusal ya da küresel düzeyde olsun, sosyal medya kanalları üzerindeki duruşunuz, bu dönemde en az borç/alacak tablosu kadar önemli olacaktır. Sosyal medya kanallarınız, kriz dönemlerinde aldığınız pozisyona ve takındığınız tavra göre paraşüt etkisi yaratabileceği gibi, pimi çekilmiş bir bombaya da dönüşebilir.
Sözün özü, bu durgunluk dönemlerini iyi yönetmek hatta avantaja çevirmek biraz da sizin elinizde.
Müşteriler beklenmedik sosyolojik, psikolojik ve ekonomik etkiler yaşayacak olmanın belirsizliğinde doğal olarak stres yaşayıyorlar. Mevcut durumu değerlendirmeye alacak olursak, minimum 14 gün izole ve hijyen şartlarda kalarak virüsün kimlerde zarar verici etki yarattığı, kimlere derin nüfuz ettiği anlaşılmış olacak. Bu bilinen 14 güne toplumda herkesin aynı anda uyabilmesi çok önemli; yoksa bu 14 günlerin başlama ve bitme süreleri kontrolden çıkabilecek. Bu da belirsizliği artıran ve hizmet ve ürün alışverişlerini, ilişki temaslarını minimuma indirecek. Dolayısıyla sağlık alanında çıkan kriz ekonomik krizi doğuracaktır. Ekonomik kriz ise bir çok başka krizi anında tetikleyecektir.
Markalar, bu süreçte tüketici, müşteri, personel, tedarikçi dahil tüm paydaşlarını rahatlatacak şekilde kurumsal sorumluluk göstermeye aşırı derecede önem vermeli ve bunu mümkün olan mecralardan yansıtmalılar.
Durumun ehemmiyeti kavrandığında insanların en derin duygusu olan vicdanî sorumluluklar başlayabilecektir. Markalara burada kendi işlerindeki durumu toparlamaktan önce, toplumun sağlığı ve ülkemizin ve tabii dünyanın refahı, huzuru, konforlu düzene ulaşabilmesi için ses getirecek mesajlar verebilmesi etkili olacaktır. Tüketiciler markalara, insani özellikler atfederler. Yani markaları kendi dünyalarında, algılarında kişiselleştirirler. Dolayısıyla, bir marka bir insanmış gibi sorumlu davranmalı; geniş kitleler tarafından tercih edilen bir marka ise kendi vizyon ve değerlerine uygun üslup ile topluma özellikle dijital kanallardan mesaj vermeli.
Burada değinmek istediğim hassas konu şu: İnsanlar sevdiği veya etkilendiği birinin dediklerini zihninden önce kalbine işler. İkna sürecinde duygusal çekicilik dediğimiz teknik ile duyguya girebildiğimiz sürece söylediklerimiz aksiyona mutlaka dönecektir.
Bu bilgi ışığında markalar, kitlesinin duygusuna girebilecek kanaldan, aynı zamanda kendi iletişim üslubunu koruyarak samimi telkinlerde bulunmalı.
Krizler, belirsizliklerden çıkar demiştik. Belirsizlikler stres, panik ve korku uyandırır. Bu modlar ise zihnin sakin ve temkinli çalışmasını engelleyebilecektir. Krizler önceden kriz senaryoları üzerinde çalışılması gereken muhtemel küçük ya da büyük şiddetteki aksiliklerden oluşur. Her markanın da olası aksiliklere karşı planları ve kriz ekipleri daha şirket kurulurken oluşturulmalıdır.
Bu plan ve ekipler hazır değilse, mevcut durumda öncelikler belirlenmeli, mümkün olan en hızlı şekilde iş süreçleri dijitale kaydırılmalı, ekipler online süreçlerle eğitilmeli, dijitale kayamayacal bir iş modeli varsa sorumluluk gösterip işlere ara verilmeli. Ölümcül salgın hastalık krizindeki süreçte yaşanacak özellikle maddi kayıplar ve sıkıntılar için destekler gelecektir. Markalar bu süreçte dijital kanallarda başta liderleriyle göstermeliler. İnsanlar karşılarında insanlar görmek isterler. Hem de böyle duygusal bağ kurmamız gereken, birbirimize kenetlenmemiz gereken bir dönemde! Markanın ürün ve hizmetleri eğer bu dönemde yarar sağlamıyorsa hiçbir şekilde tanıtımı, reklamı veya kampanyası yapılmamalıdır. İnsana önce insan lazımdır.
Tüm dünya zor bir dönemden geçiyoruz. Herkesin önceliğinin insan ve sağlık olması gereken, benzerini görmediğimiz bir dönem. Markaların iş sürekliliği yönetimi için yaptıkları planların kapsamında; deprem, sel, terör olayları, teknoloji odaklı kesintiler ve sosyal medya üzerinden marka itibarını tehdit eden olaylar bulunuyordu. Bu tip global ölçekli bir salgın ve bu kadar büyük bir belirsizlikle mücadele ederken yapılacaklar konusunda, oldukça dikkatli ve iki kere düşünerek hareket edilmesi gerekiyor. Bu dönemde yapacakları iletişimde mutlaka markalarını bir kenara koyup, bu problemin çözülmesiyle ilgili yardımcı olacak adımlar atmalılar.
Bugün markaların, ilk önce rakipleriyle aynı masaya oturup, ortak olarak bir karar alıp, hem çalışanlarına hem müşterilerine nasıl destek olabileceklerini belirlemeleri gerekiyor. Her zaman söylenen “aynı gemide olmayı” bugün yaşatma zamanı. Ortak hareket etmeyen, aynı masaya oturmayan rakibi varsa o zaman müşterinin ihtiyacı olan, kullanması faydalı olacak bir ürününüzü mutlaka daha kolay erişilecek hale getirin. Bir konferans görüşme uygulaması için de bir süt markası için de aynı şey geçerli. Şimdiye kadar tüketimi çok düşük olan o probiyotik süt ürününü, bugün kar etmeden müşterilerine sunacak bir marka, bugünler geçtikten sonra gönüllerde bağ kurmuş bir marka olacak. Unutmayın, müşterileriniz ve çalışanlarınız iyiliği unutmaz. Bugün onların yanında olursanız, ileride mutlaka bunun karşılığını göreceksiniz.
Tabi ki markaların bu dönemde yapmaması gereken şeyler de var. Öncelikle bilgi kirliliği yapmamalılar. Şu anda tüm müşterilerinin odağı sağlık ve bu salgını atlatmak. Bunun dışında bir amaçla yapılan iletişimler kimseye ulaşmıyor. Yıllarca krizde büyüyen, bunu fırsata çeviren hikayeler dinleyen iş dünyasında; biraz şuursuzluktan biraz da mesleki dezenformasyon nedeniyle ister istemez bir kısım kişiler şu anda rüzgardan nasıl yararlanırım diye düşünüyor. Onlara da kötü bir haberim var, kendi markasını bir kenara koyup, önceliğini insana, sağlığa, sağlık çalışanlarına, tıp ve bilime vermedikleri müddetçe bu rüzgardan faydalanayım derken, okyanusta boğulmaları olası.
